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Woran erkennt man eigentlich guten Wein? Lidl lohnt sich (oder auch nicht)

Woran erkennt man eigentlich guten Wein? Lidl lohnt sich (oder auch nicht) [Alles muss raus: Discounterwoche 2/3] Woran erkennt man eigentlich guten Wein? Die Frage ist gar nicht so blöd. Es sind meistens die einfachsten Fragen, die richtig durchdacht interessante und nicht selten unerwartete Ergebnisse zu Tage bringen. Es ist eine Frage nach dem Grundsätzlichen. Egal was man zu diesem Thema weiß, man sollte noch einmal darüber nachdenken. Das ist die eigentliche Genialität der Kampagne von Lidl. Sie sagt nicht nur „wir haben die und die Marke“ oder „das Produkt ist bei uns 20% günstiger als beim Mitbewerber.“ Der Discounter fragt uns vielmehr, welche Produkte wir haben wollen. Und er bietet uns seine Weine natürlich mit einigen Argumenten an.

Woran erkennt man eigentlich einen guten Wein? Das kann selbst so manchen Sommelier zum Verzweifeln bringen. Die Antwort ist wegen seiner Vielfältigkeit eine Herausforderung. Man könnte ganz simpel sagen: Schmecken muss er! Das sagt Lidl auch in seiner Anzeige: „Guten Wein erkennt man daran, dass er schmeckt“. Besser ist aus meiner Sicht: Dieser Wein muss mir schmecken. Sonst eigentlich niemandem. Auch keinem Herrn Bampfield. Man kann aber auch bei dieser Frage ein kompliziertes Konstrukt an Kriterien aufbauen. Hilft das weiter? Und beantwortet Lidl die Frage, die dieser Discounter bundesweit in Werbe-Anzeigen stellt?

Die neue Lidl Wein-Werbung

Nach dem Vorstoß im Jahresendgeschäft 2014 macht nun der Discounter Lidl wieder intensiv Werbung für sich. Sechs Themenbereiche stehen bei dieser Kampagne im Mittelpunkt: Brot, Kaffee, Schokolade, Fleisch, Gemüse und Wein. Verwunderlich ist dies nicht. Beim Brot stellt man die frische und recht neu eingeführte Fertigbackung in den Filialen in den Vordergrund. Beim Thema Gemüse wird das Thema Frische kommuniziert. In diesen Bereichen hat Lidl tatsächlich in den letzten Jahren aufgeholt. Wein passt als Margenbringer in dieses Werbekonzept, vermittelt grundsätzlich die Hochwertigkeit von Produkten und stellt den Genuss in den Mittelpunkt.

In der Kampagne werden traditionelle Handels- und Herstellungsformen als teurer dargestellt. „Die neue Kampagne von Lidl ist eine Diskriminierung guter, ehrlicher und sauberer Handwerksbetriebe, die tatsächlich Qualität liefern“, sagt Ursula Hudson (Vorsitzende von Slow Food Deutschland) dazu. Lidl kann mit diesem Vorstoß als ein Schritt in der Industrialisierung und Rationalisierung in Herstellung und Handel angesehen werden. Der Blick zurück: Da haben wir seit Jahrhunderten das inhabergeführte Bäckerhandwerk und den selbst schlachtenden Metzger. Auch Kaffeeröstereien gibt es schon länger. Der Gemüsehändler ist jenseits der Wochenmärkte eher selten geworden und in zumeist aus arabischen Ländern migrierte Hände gefallen. Doch viele traditionelle Händler bestehen noch. Seit der neuen Werbung von Lidl ist die Aufregung an der Bäckersfront und bei Weinfachhändlern recht groß.

Doch greift diese These der Rationalisierung und Industrialisierung? Nicht umfassend. Es gibt zugleich einen ganz anderen Trend. Wir sehen zunehmend, dass eine handwerkliche Produktion in kleinen Betrieben an Fans gewinnt. Das Thema Craft-Bier kann man hier zitieren. Ein Teil der Bevölkerung will das uniforme immer gleich schmeckende Bier aus großen Brauereien nicht mehr, sondern etwas Eigenständiges. Ein einzigartiges Erlebnis im Genuss. Auch bei den Kaffee-Röstereien gab es – nur als weiteres Beispiel – eine positive Entwicklung in diese Richtung. Kleine Röstereien mit regionaler Vermarktung haben wieder Zulauf. Und selbst die Slow Food-Bewegung gilt als Indiz, dass es ganz so einfach nicht ist.

Wein bei Lidl im Fakten-Check

Doch was steht hinter der Kampagne „Woran erkennt man eigentlich guten Wein?“ von Lidl? Eigentlich wollte ich um dieses Thema herumkommen. Aber meine Tageszeitung (für die ich bezahle) legte mir diese Werbung auf den Frühstückstisch. So habe ich mir diese Anzeige mal genauer angeschaut. Ganz ehrlich muss man sagen: Lidl verspricht nichts inhaltlich Falsches. Aber was ist das denn bezogen auf das Thema Wein genau?

Slow Food fragt bei seiner Stellungnahme zu diesem Thema: „Welcher Winzer soll bei solchen Preisen überleben?“ Doch die Wein-Werbung von Lidl geht da schon etwas weiter: Der Begriff Weingut oder Winzer taucht auf einer ganzen Zeitungsseite gar nicht auf. Stattdessen wird von den Lieferanten und den Experten geschrieben. Das ist ein deutlicher Unterscheid. Man schreibt von einer „fachgerechten Verarbeitung“ der Trauben. Für jeden individuell arbeitenden Winzer ist das nahezu eine Beleidigung. Dieser hebt auch viel mehr als die Lidl-Werbung den Anbau der Trauben hervor und redet etwas weniger über die seine Verarbeitung. Wie häufig habe ich den Satz „Der Wein entsteht im Weinberg und nicht im Keller“ schon auf Weingütern gehört. Der Focus bei Lidl liegt darin „das Maximum aus den Trauben herauszuholen“. Zugleich wird die „Leidenschaft“ der „Weinspezialisten“ erwähnt. Bei mir hinterlässt das ein Fragezeichen, wie dies bei Lidl aussieht.

Woran erkennt man eigenlich guten Wein?

Dann steht dort noch: „Um ein gutes Produkt zu erzielen, macht Lidl seinen Lieferanten genaue Vorgaben“. Im Online-Shop des Discounters gibt es Le Clarence de Haut Brion, Chateau d’Yquem oder Chateau Branaire-Ducru. Ich glaube nicht, dass man diesen angesehenen Weingütern in irgendetwas hineinreden kann, so groß die Marktmacht auch sein mag. Zudem passen diese Weine nicht zu einem Konzept des guten Produkts. Es sind Ikonen und nicht nur einfach gute Weine. Zugleich muss man konstatieren, dass die Qualität von Weinen im LEH, also Discounter und Supermärkten besser geworden ist. Zumindest sind Weinfehler seltener. Die Auswechslung des Korkens durch alternative Verschlüsse trägt dazu nicht unwesentlich bei. Zudem gibt es meines Wissens keinen Discounter mehr, der ohne gut ausgebildete fachliche Beihilfe seinen Einkauf organsiert. Auch hierbei hat die Lidl-Werbung in seiner Grundaussage Recht.

Ebenso wird bei der Lidl-Werbung ein kleiner Einblick in die Arbeitsweise des Discounters gegeben. „In fest definierten Abständen werden Flaschen im Regal von hinten nach vorne gestellt“, heißt es da. Und weiter wird geschrieben, dass nach einem vereinbarten Stichdatum nicht verkaufte Weine aus der Filiale entfernt werden. Da kann sich so mancher (vor allem kleiner) Supermarkt (ohne Fachkenntnisse) mit überlagerten Weinflaschen im Verkaufsregal etwas von abschneiden.

Doch zurück zur Frage: Woran erkennt man eigentlich guten Wein? Man muss sich diese Frage selbst stellen. Die Antworten können wesentlich vielfältiger ausfallen, als das Weinsortiment eines Discounters jemals sein wird. Ich finde viele Weine interessant, die von individuell arbeitenden Winzern kommen. Aus kleinen Weingütern, in denen der Winzer alle Handgriffe, vom Setzen der Reben bis zur Probe der erzeugten Weine mit Kunden kennt. Von Weingütern mit einzigartigen Lagen. In denen seit Generationen ein spezifisches Wissen über den Weinbau an konkret diesem Ort weitergegeben wird.

Und ich mag nicht selten Weine von Winzern, die eine kleine Macke haben. Auf diesen Weingütern können Weine entstehen, die anders sind, als die des Parzellennachbarn. Ich mag Winzer, die eine eigene Handschrift haben und zu dieser stehen. Sicherlich gibt es auch Weine von Kellermeistern. Das ist soweit ganz gut und man sollte dies nicht verdammen. Aber einzigartige Weinerlebnisse wird man hiermit nur selten haben. Und eine andere Frage steht im Hintergrund der Discounterisierung der Weinwelt. Sie hat Auswirkung auf die Erzeugerstruktur.

Lidl lohn sich

Die Discounter (Aldi, Lidl, Netto, Penny …) verkaufen in Deutschland inzwischen fast jede zweite Flasche Wein. Der Marktanteil liegt die letzten Jahren stabil bei 48%. Man kann kritisch dabei sein, in wieweit die handwerkliche Qualität von Weingütern mit kleinen Lagen in das Konzept der Discounter passt. Wollen wir eine solche Weinwelt, in der die kleinen Winzer mit 7 Hektar nichts mehr zu bedeuten haben? Wollen wir nur noch Weine aus großen Kellereien? Wollen wir nur noch marktgerechte Geschmacksmuster? Oder wollen wir mehr als „eine bedarfsgerecht Auswahl für unsere Kunden“, wie Lidl verspricht?

Um zum Punkt zu kommen: Lidl lohnt sich oder auch nicht. Es hängt von der Betrachtung ab. Für Lidl selbst wird sich die Werbung bestimmt lohnen. Für manchen Weinfachhändler und Winzer evtl. nicht. Positiv ist sicher, dass in dieser Werbung Weine über dem durchschnittlichen Flaschenpreis in Deutschland ins Rampenlicht gestellt werden. Der liegt derzeit bei ca. 2,80 Euro pro Flasche. Steigt er dadurch? Insgesamt bin ich aber optimistisch. Jeder sollte schauen, was ihm schmeckt. Da helfen großes Image, Etiketten oder teure Flaschen nicht weiter. Und auch eine solche Werbung von Lidl kann im Markt immer nur ein Impuls sein. Ob das Angebot dieses Discounters wirklich besser ist, als das der anderen Marktteilnehmer, wird sich zeigen.


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© Thomas Günther / weinverkostungen.de
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Woran erkennt man eigentlich guten Wein? Lidl lohnt sich (oder auch nicht)

 

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